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上岛咖啡大败局:从3000多家门店到一无所有

编辑:小豹子/2018-08-09 12:35

  曾几何时,上岛咖啡是城市小资和商务人士最喜欢去消费的场所,没有之一。

  毕竟,上世纪末,在刚刚享受到改革开放成果进入经济高速发展的大陆地区,“咖啡”这个洋玩意儿的普及率并不高,所以咖啡厅也自带了一种新鲜和奢侈感。

  上岛咖啡就在这样一个时机,于1997年进入了大陆这个广袤的市场,远远早于星巴克或COSTA。缺少同行业竞争者的上岛咖啡一家独大,在最好的时机,抢占了巨大的市场。

  可以说,在九十年代时,许多人第一次进入咖啡馆,踏进的就是上岛咖啡的门槛。所以,短短七年时间,依靠拓展加盟店,挂着上岛咖啡招牌的门店在大陆达到3000多家。遗憾的是,如此的辉煌成绩并没能持续下去。2016年,上岛咖啡已不足1000家,现在已经一店难觅。

  从“巅峰时期”到“被人遗弃”,上岛咖啡肿么了?上岛咖啡由盛至衰的品牌败局是对餐营者的启示,在如今水深火热的餐饮行业里,更要避免前车之鉴。

  只管收加盟费,缺乏服务支持

  上岛咖啡的加盟模式很简单,仅仅收取初次加盟费以及后期续约费。在短期“加盟费”的利益驱使下,股东们为了迅速获取资金,大肆拓展加盟店数量。

  在这样的模式下,上岛咖啡收取了加盟费用后就基本撒手不管,采取放养制度。那么,既没有开店选址的调研和指导,也没有中期销售的支持,甚至也没有后期营销数据分析,除了一块上岛咖啡的金字招牌,缺乏创业经验的加盟商只能靠自己摸索前行。

  上岛咖啡的加盟方式简而言之就是:给钱就行。品牌收取初次加盟费和后期续约费,加盟门店独立核算、自主经营。

  早些年,初始加盟费20万~30万元/年,还有5~6万元/年的加盟管理费。初期筹备,需从总部进货,价格比市场上贵一半。总部也会派驻经理、厨师,工资又加盟店支付。经营中遇到问题,也可向总部求助。

  很多老板以为开这么个店,逼格高、赚钱容易、经营也轻松。但是,事实情况呢?

  对于开店而言的第一个重要项目——选址,总部并没有指导;员工培训,老早就停了;经营支持,聊胜于无;食材采购凤凰彩票官网(5557713.com),后来放任不管。

  也就是说,你每年几十万买的就是一块招牌。到底怎么经营,基本全靠自己摸索。

  总部光顾着自己收钱,对于门店不予运营支持,很多老板连本钱都没收回来,店就开不下去了。关店看起来亏的只是加盟商,毕竟品牌方该收的钱都拿到了,而且还有大批人在加盟的来路上。可是长远看来,门店经营不好,品牌会受损,加盟商也就越来越少了。

  缺乏严格而统一的品牌管控标准

  由于领先于竞争对手进入大陆市场,上岛咖啡顺风顺水地做大做强。

  但,林子大了什么鸟都有,能力参差不齐的加盟商们现在上了同一条名为上岛咖啡的“船”。作为“船长”的品牌商,就该筛选一下“船员”的体格,培训他们的“航海技能”。

  只有步调一致,动作统一,才能保证航行时大家的力量能用在一处,不至于跑偏。

  如果没有一套标准而严格的加盟管控制度来实现“标准化”、“统一化”,那么过度自由发挥的枝叶,只会白白浪费掉品牌这颗大树的养分。

  比如,上岛咖啡的品牌定位在高端商务会谈,而一些加盟商看到其他行业本土化做得风生水起,就蠢蠢欲动地想要进行尝试。一个品牌,进行本土化经营的策略需要谨慎评估和制定,稍有不慎就会失之千里。

  然而,上岛公司并没有关注到这样的“异动”,或者说,他们也没打算“费心”来管这事。于是,上岛咖啡慢慢变质——有的店,咖啡质量上乘,环境舒适;有的店面乌烟瘴气,喧闹嘈杂。原本“高端商务会谈场所”变成了“地方炒菜”和“抽烟打牌聚会”的地方。甚至一些店面颇有“创意”地提供了麻将桌供客人搓麻……

  对于加盟商来说,上岛咖啡的品牌只是他们抱的“大腿”——一块借以吸引消费者的招牌。因此加盟商们只关心自己的利润,至于维持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡质量、装修风格、服务水平,那不在他们的关心范围。

  加盟商自扫门前雪,损害的其实是他们赖以生存的品牌的整体形象。当品牌形象下降,自然会带来利益的损失。但上岛咖啡的股东们正忙着打自己的小算盘,也无暇顾及为一些加盟商做培训和后期指导。

  特许加盟需要管控一个度,公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。而上岛咖啡始终在吃品牌的老本,没有明确的品牌规划和重新定位,呈现出的是末路态势。

  股东内讧凤凰彩票网(fh643.com),家贼难防

  过于依赖加盟模式,导致了股东们急于赚快钱、懒钱,公司经营的重点并不在总结管理经营标准、严选合作伙伴、帮助加盟商成长这样的苦练内功上,而是想着如何更多的开拓门店赚取加盟费,并且打着各自的小九九,公司如同一盘散沙。

  股东们纷纷发展自己的副业,创立对自家形成竞争(拆台)的新品牌——两岸咖啡、迪欧咖啡、欧索米萝咖啡,全是自家人挖的墙角。

  中国烹饪协会国际美食委员会秘书长许萌曾表示,股东纷纷自行创立咖啡品牌,可以理解为他们不再看好上岛咖啡这个品牌。

  当一个企业不再以“管理”作为这个品牌经营和生存的核心,那么死亡就是可以被预期的事了。

  丑闻频出 他人躺枪

  依然和胡乱加盟息息相关。因为加盟门店自主经营、独立核算,各个加盟店乱象横生。变成小食堂、麻将馆,更有门店爆出强制消费。很多门店关门大吉之后,消费者在该店购买的储值卡不可通用便宣告作废,消费者声讨现象在各地频繁上演。

  吃了亏的消费者当然不会去管品牌到底怎么加盟的,他们只对“上岛咖啡”这个品牌生气愤怒和失望。“一粒老鼠屎,坏了一锅汤”,因为一家门店导致其他门店名誉受损、生意一落千丈,也让无辜的加盟商受累。接二连三地爆出丑闻后,无论是消费者还是加盟商,都对品牌的好感全部败尽。

  市场下沉,五六线城市前景如何

  在一二线城市颓势已然,上岛咖啡似乎做了战略调整,逐渐下沉到三四线城市,不仅布局新疆地区,还在五六线的县级城市开店。虽说一线城市的消费方式会影响二三线消费者,但品牌势能渐弱的上岛咖啡靠市场下沉,能否另辟新天地还有待观望。

  

  除了凤凰彩票娱乐平台(5557713.com)“下县城”,上岛咖啡集团还“加备胎”,推出法牧牛排咖啡和UBC coffee。

  此外,值得一提的是,在上岛咖啡店办的储值卡并不通用。之前曾有消费者因加盟店跑路储值卡无法使用与上岛公司发生纠纷。

  末路态势凸显管理短板

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,加盟有两个渠道盈利:一个是加盟费,另外一个是食材的采购。如果上岛咖啡的加盟店有自行采购权而不是总部集采,说明其加盟体系已经失控。

  近年来,星巴克、COSTA等外资咖啡品牌大举进军中国市场,数量红海引申出了价格、运营以及门店管理等问题。上岛咖啡近几年始终在吃品牌的老本,没有明确的品牌规划和重新定位。此外,上岛咖啡的消费人群与星巴克、太平洋咖啡等出现重叠,当其他品牌不断完善服务及店面管理的时候,更加凸显了上岛咖啡的管理短板。

  “咖啡行业高速扩张的年代已经过去,行业的替代者也有很多。上岛咖啡走到今天,在中国市场已经呈现末路态势了”,朱丹蓬说,“特许加盟是市场快速扩张的方式,但现在的问题是如何管控这个度,公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。”咖啡业研究员、铂澜咖啡学院创始人齐鸣认为,前期加盟模式太过成功,让上岛咖啡过于依赖品牌加盟这一模式,从而陷入了“船大掉头难”的窘境。

  “上岛咖啡并非没有展开自救的机会。”咖啡时间创始人李伟此前表示,首先,商务模式或者休闲模式的定位需要清晰。其次,近年来国内咖啡消费持续上涨,加盟重心可以逐渐转向三四线城市。。

  正是上述一系列因素,导致了上岛咖啡的衰落。除去品牌方面的影响,股东内讧是上岛咖啡逐渐没落的主要原因。

  作为管理者,更应认识到股权激励对于企业发展的重要影响,学会利用股权去招募同自己价值观一致、对企业忠诚、对团队有价值的合伙人,学会运用股权智慧去引进加盟商、利用股权去激励优秀分店店长,从而实现企业持续发展与扩张。

  注:文/公众号:新零售(ID:ixinlingshou),本文为作者独立观凤凰彩票网(fh643.com)点,不代表亿邦动力网立场。

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